Rechtliche Fallstricke beim Influencer-Marketing

Kennzeichnungspflicht und Schleichwerbung – Auf was Influencer unbedingt achten sollten

Für Influencer gehört das Marketing zum tagtäglichen Geschäft und da immer mehr Menschen in der letzten Zeit den Schritt wagen und Influencer werden, ist das Influencer-Marketing derzeitig auch eines der führenden Themen überhaupt. Für das Marketingbusiness ist das Influencer-Marketing längst zu einem regelrechten Standardrepertoire geworden, allerdings ist hierbei auch Vorsicht geboten. Wenn Influencer nicht sehr sorgsam mit den Marketingmaßnahmen umgehen, kann es schnell geschehen, dass sie in juristische Fallstricke tappen und sich mit sehr unangenehmen rechtlichen Konsequenzen konfrontiert sehen.

Ein besonderer Fokus bei den Marketingmaßnahmen sollte dabei auf die Kennzeichnungspflicht von Werbung sowie die Problematik der Schleichwerbung gelegt werden. Dies sind die beiden zentralen Themen, mit denen sich ein Influencer auseinandersetzen muss. Hier in diesem Artikel können Sie erfahren, auf welche Art und Weise Sie als Influencer rechtlichen Problemen aus dem Weg gehen und ihre Beiträge rechtssicher sowie transparent kennzeichnen können. Es gilt stets die Maxime: Nur wer klug agiert, kann im Influencer-Marketing erfolgreich ohne rechtliche Probleme Umsätze generieren.

Bedeutung des Influencer-Marketings

Marketing hat für Influencer eine zentrale Bedeutung, da auf diese Weise Umsätze generiert werden. In der gängigen Praxis erfolgt die Umsatzgenerierung über entsprechende Videos auf den Kanälen der Freiberufler, die in den sozialen Medien gepostet werden. In diesen Videos gehen die Influencer auf aktuelle Problematiken des Alltags ein und präsentieren ihre eigene Lösung dafür. Hierfür werden dann Produkte von Herstellern verwendet und dem Zuschauer wird suggeriert, dass der Erwerb dieses Produkts auch die Zuschauerprobleme lösen kann. Für soziale Medien sind diese Art von Videos ebenfalls gewinnbringend, da auch sie an zahlenden Unternehmen interessiert sind. Die Kanäle werden den Influencern zumeist kostenfrei zur Verfügung gestellt. Das Prinzip lautet also „Leistung und Gegenleistung“. Der Wert des Influencers an sich bemisst sich dabei anhand seiner Reichweite an Zuschauern respektive Abonnenten.

Relevanz der Kennzeichnungspflicht und des Problems der Schleichwerbung

Da die Freiberufler die Videos selbst erstellen, tragen sie auch die rechtliche Verantwortung für den Inhalt des Contents. Verstößt der Inhalt gegen geltende gesetzliche Regelungen, so wird der Urheber hierfür in die Verantwortung genommen und muss die Konsequenzen tragen. Die Kennzeichnungspflicht der Werbung gehört jedoch nicht gerade zu den gesetzlichen Regelungen, die jedem Menschen in Deutschland geläufig sind. Gleichermaßen verhält es sich auch mit dem Verbot der Schleichwerbung. Hierbei gilt jedoch die rechtliche Maxime: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht!

Kennzeichnungspflicht: Wann muss Werbung als solche gekennzeichnet werden?

Definition von Werbung

Der Gesetzgeber in Deutschland definiert die Werbung in der Irreführungsrichtlinie (RL 84/450/EWG) als jede Äußerung einer handels- respektive gewerbe- sowie handwerksausübenden und freiberuflichen Person, welche die Zielsetzung des Warenabsatzes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung verfolgt. Hierbei gilt es zu beachten, dass auch die sogenannte Nachfragewerbung als Werbung definiert wird.

Unterscheidung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung

Die Unterschiede zwischen dem redaktionellen Inhalt und der Werbung liegen in erster Linie in dem Umstand, dass bei dem redaktionellen Inhalt seitens des Urhebers auf die Nennung von Namen oder Marken in der gängigen Praxis verzichtet wird. Es kommt hierbei ganz auf den Inhalt des redaktionellen Beitrags an. Der redaktionelle Inhalt verfolgt die Zielsetzung, dass der Zuschauer oder auch Leser über gewisse Umstände informiert wird. Bei der Werbung wird der Name oder auch die Marke des Produkts in den Vordergrund gestellt und auch bewusst genannt. Die Zielsetzung liegt darin, dass der Zuschauer oder Leser die vermeintlichen Vorzüge des Produkts erkennt und dieses erwirbt. Maßgeblich ist jedoch, dass der Influencer für die Werbung eine Gegenleistung von dem Hersteller des Produkts oder dem Anbieter der Dienstleistung erhält.

Beispiele für gekennzeichnete Werbung

In den meisten TV-Formaten, die sich bei dem Publikum einer regen Beliebtheit erfreuen, wird zu Beginn der Sendung der Satz „unterstützt durch Produktplatzierung“ eingeblendet. Auf diese Weise kennzeichnet der Urheber der Sendung rechtssicher, dass in dem jeweiligen Format Werbung für ein Produkt enthalten sein kann. Im Internet ist die Werbung stets als solche erkennbar gekennzeichnet und es erfolgt ein Hinweis, bevor der offensichtliche Werbeclip eingeblendet wird.

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Gesetzliche Vorgaben zur Kennzeichnungspflicht

Auf der Grundlage des Trennungsgrundsatzes muss Werbung von dem redaktionellen Inhalt des Contents für den Zuschauer getrennt und als solche leicht erkennbar sein. Die Werbung muss inhaltlichen Anforderungen entsprechen und darf den redaktionellen Inhalt eines Hauptformats nicht beeinflussen. Zudem muss die Menschenwürde zwingend beachtet und der Leitfaden der Medienanstalten eingehalten werden. Eine Werbekennzeichnung ist jedoch nur dann erforderlich, wenn der Urheber eines Beitrags den Anschein der Neutralität erweckt und für die Werbung ein Entgelt oder eine Gegenleistung erhalten hat. Zudem muss der Wert der Nutzung des beworbenen Produkts 1.000 EUR oder mehr betragen.

Unterschiedliche Möglichkeiten der Kennzeichnung

Die Trennung des redaktionellen Inhalts und der Werbung kann sowohl auf akustischer als auch auf optischer Basis erfolgen. Hier schreibt der Gesetzgeber dem Urheber eines Beitrags keine genauen Rahmenbedingungen vor. Wichtig ist allein, dass der Zuschauer klar erkennen kann, dass in dem Video nunmehr Werbung folgt.

Best Practices für eine klare Kennzeichnung

Werbung wird von den meisten Zuschauern als unangenehm oder auch zeitraubend empfunden. Durch eine kreative Kennzeichnung, die jedoch den gesetzlichen Rahmenbedingungen entspricht, kann der Zuschauer auch durch Werbung in den Bann gezogen werden, sodass der Influencer seine Reichweite während der Werbung nicht verliert. In der gängigen Praxis wird dies durch humorvolle Beiträge hervorragend erreicht.

Schleichwerbung: Was ist das und wie kann man sie vermeiden?

Definition von Schleichwerbung

Als Schleichwerbung wird Werbung definiert, die von dem Zuschauer nicht als Werbung erkannt wird. Der Urheber des Beitrags erhält für die Werbung eine Gegenleistung und verschleiert gegenüber dem Zuschauer den Umstand, dass es sich um Werbung handelt.

Beispiele für Schleichwerbung

Beispiele für Schleichwerbung gibt es in der gängigen Praxis zur Genüge und Schleichwerbung kann überaus simpel sein. Während eines Beitrags öffnet der Urheber des Beitrags eine zuvor für den Zuschauer gut sichtbare Getränkeflasche mit der lesbaren Marke und trinkt einen Schluck. Anschließend äußert sich der Urheber des Beitrags sehr positiv über den Geschmack und die Qualität des Getränks und suggeriert den Zuschauern, dass sie dieses Getränk unbedingt kaufen sollen.

Tipps zur Vermeidung von Schleichwerbung

Schleichwerbung kann vermieden werden, indem der Urheber des Beitrags den Zuschauer vor der Handlung auf den Umstand hinweist, dass es sich um Werbung handelt.

Rechtliche Folgen bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht und Schleichwerbung

Sanktionen und Strafen bei Verstößen

In der Welt des Influencer Marketings haben gesetzliche Vorschriften eine immense Bedeutung, insbesondere die Kennzeichnungspflicht und die Vermeidung von Schleichwerbung. Der Verstoß gegen diese gesetzlichen Vorgaben kann zu erheblichen rechtlichen Konsequenzen führen.

Ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht kann in erster Instanz zu einer Abmahnung führen. Diese Abmahnung ist in der Regel mit einer Unterlassungserklärung verbunden, in der sich der Influencer verpflichtet, das wettbewerbswidrige Verhalten zu unterlassen. Die Höhe der dabei anfallenden Kosten ist abhängig von der Schwere des Verstoßes und dem damit verbundenen Aufwand zur Rechtsverfolgung, kann aber einen Maximalwert von 2.000 EUR erreichen. Die Abmahnung ist somit ein wichtiges Instrument, um Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht effektiv zu ahnden und zukünftige Verstöße zu verhindern.

In bestimmten Fällen, vor allem bei wiederholten oder schwerwiegenden Verstößen, können auch Bußgelder drohen. Die Höhe der Bußgelder ist variabel und kann unter Umständen weit über den Betrag einer Abmahnung hinausgehen. Bußgelder werden in der Regel von staatlichen Behörden, insbesondere von den für Wettbewerbsrecht zuständigen Aufsichtsbehörden, verhängt und sollen eine abschreckende Wirkung haben.

Darüber hinaus sind im Falle eines Wiederholungsfalls auch Vertragsstrafen denkbar. Diese können in der ursprünglichen Unterlassungserklärung festgelegt werden und dienen dazu, den Schuldner zur Einhaltung der getroffenen Vereinbarungen zu bewegen. Bei Verstößen gegen die Unterlassungserklärung wird die festgelegte Vertragsstrafe fällig. Die Höhe der Vertragsstrafe ist von Fall zu Fall unterschiedlich und kann erheblich sein.

Es ist wichtig zu beachten, dass die rechtlichen Konsequenzen von Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht und Schleichwerbung nicht auf finanzielle Sanktionen beschränkt sind. Sie können auch Reputationsschäden mit sich bringen, die das Image und die Geschäftsbeziehungen des Influencers beeinträchtigen können.

Insgesamt zeigen die genannten rechtlichen Folgen, wie wichtig es ist, die gesetzlichen Vorgaben im Bereich des Influencer Marketings einzuhalten

Aktuelle Fälle und Gerichtsurteile zum Thema

Es gibt eine wahre Vielzahl von Gerichtsurteilen, die sich mit der Thematik Werbung und Schleichwerbung in Beiträgen von Influencern beschäftigen. So hat das Oberlandesgericht Frankfurt am Main per Beschluss (6 W 35/19) entschieden, dass Influencer in den sozialen Netzwerken ihre Werbung nicht tarnen dürfen. Zudem hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) mit seinem Urteil (C-52/10) entschieden, dass auch dann Schleichwerbung vorliegen kann, wenn die werbende Person von dem Hersteller des Produkts kein Entgelt erhalten hat. Interessant ist auch das Urteil des Landgerichts Hagen (23 O 30/17), nach dem das Bilder-Posting in den sozialen Netzwerken in Verbindung mit der Nennung des Namens oder der Marke ohne die Kennzeichnung als Werbung rechtlich unzulässig ist.

Wie können Influencer rechtliche Probleme vermeiden?

Influencer können rechtliche Probleme nur dann vermeiden, wenn sie Werbung als solche erkennbar kennzeichnen oder in den Beiträgen den redaktionellen Inhalt in den Vordergrund stellen. Wird sachlich neutral über ein Produkt berichtet oder dieses sachlich neutral getestet, so liegt laut Ansicht des Gesetzgebers kein werblicher Charakter bei dem Beitrag vor. Im Zweifel sollte der Beitrag vor der Veröffentlichung erst einmal durch einen erfahrenen Rechtsanwalt geprüft werden. Rechtliche Probleme können auch vermieden werden, wenn die Freiberufler mit den jeweiligen Unternehmen genau definierte vertragliche Vereinbarungen treffen.

Fazit

Auch wenn für Influencer das Marketing als Umsatzquelle enorm wichtig ist, müssen gewisse rechtliche Rahmenbedingungen auf jeden Fall beachtet werden. Die Kennzeichnungspflicht der Werbung auf der Grundlage des Trennungsgrundsatzes ist hierbei ebenso wichtig wie das Verbot der Schleichwerbung. Im Fall eines Verstoßes können Abmahnkosten von bis zu 2.000 EUR oder in selteneren Fällen Bußgelder oder Vertragsstrafen drohen. Es ist davon auszugehen, dass der Gesetzgeber in Zukunft die Rahmenbedingungen der Werbung eher noch verschärfen wird, daher sollten Freiberufler sich auf jeden Fall vor der Veröffentlichung eines Beitrags rechtlich absichern.

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